Le edizioni online di quotidiani e periodici sono sostanzialmente esclusi da quella è la fetta più consistente degli investimenti in comunicazione online: il search advertising. Format per il quale nel nostro paese non esistono dati consolidati ufficiali.
All’esclusione dal format che rappresenta da solo il 50% del mercato si sommano la riduzione della quota di ricavi unitari derivanti da display advertising e la diminuzione significativa dei listini di vendita alle aziende, agli investitori pubblicitari, per questo tipo di comunicazione, una bassissima propensione da parte degli internauti a cliccare sugli annunci che, infatti, generano tassi di conversione mediamente inferiori al 0,20%.
A questi aspetti si aggiunge una generale scarsa capacità di coinvolgimento con linguaggi e modalità di porgere arcaici che non si sono ancora adattati ed evoluti alla comunicazione digitale sia in termini di proposta dei contenuti degli editori, come dimostrano i dati sulla scarsa permanenza temporale all’interno delle edizioni online dei quotidiani, che di soluzioni creative degli addetti ai lavori del settore pubblicitario, testimoniate dai dati precitati e dallo scarso impiego di forme che vadano oltre la consuetudine, siano esse nei mezzi classici con gli annunci tradizionali piuttosto che attraverso i banner che ne sono la trasposizione digitale.
Ad oggi la risposta fornita pare fondamentalmente concentrarsi, ancora una volta, sui volumi, sulle quantità. Le recenti mire espansionistiche del New York Times con l’edizione indiana, del Guardian in versione dedicata specificatamente agli USA e, in ultimo, di El Pais verso l’America Latina, rappresentano, nella mia decodifica, l’evidenza più concreta di questo approccio. Tentativi che, peraltro, sono inibiti alle imprese del settore in Italia che a volumi di traffico modesti, rispetto agli omologhi citati, associano le oggettive barriere linguistiche. Un panorama generale che la corsa a Facebook non fa che peggiorare ulteriormente.
Il recupero di una relazione con le persone, base indipensabile ad un recupero dei ricavi, passa per azioni sia online che offline.
Nel concreto, a mio avviso, è necessario costituire e costruire nel tempo delle communities all’interno dei siti web dei quotidiani [vale, con le dovute differenze anche per i periodici] sulla falsariga di quanto realizzato da El Pais con Eskup che ne è attualmente la miglior concretizzazione. A questo elemento, mutuando da quello che illo tempore furono i giornali su supporto cartaceo, è opportuno costruire un sistema di conversazione e di intrattenimento per le persone, come lo sono fondamentalmente Facebook ed altri social network minori nell’attualità. Il gioco, sia nella sua forma tradizionale di attività prettamente ludica che nella sua trasposizione come elemento di narrazione di fatti e notizie ha, non ho dubbi, un ruolo fondamentale in tale ambito.
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